您好,歡迎光臨!   今天是 2019年07月06日 星期六

王樹彤:搬動螞蟻雄兵

2014-03-15
0

倘若一堆人籌劃要去攀珠峰,有人也許會選擇先奔健身房——鍛煉好身體是前提;有人可能先去看看能不能找到飛機——不然豈不希望渺茫?在這當口,回頭一瞅,肯定能看到王樹彤已經坐上身邊的牛車出發了。

    “我這個人比較膽兒大。”她樂呵呵地說,“就算還不知道怎么弄呢,眼下有什么工具也先用著,只要是朝著那個方向。”

    確實膽兒大。2004年年底,當沒資金、沒人才、沒樣板的“三無”人員王樹彤決定創辦一家跨境的B2B電子商務網站時,為中國供應商和海外采購商搭起了信息橋梁的阿里巴巴,已經達到1800人的規模,并且依靠收取會員年費的模式,凈利潤達到6個億,幾乎成為中國B2B的代名詞。

    當然無可回避,可王樹彤卻壓根不認為它是一家做電子商務的公司。“如果你沒有涉及到交易,其實還沒真正進入電子商務的范疇。”她對《中外管理》說。僅僅做一個信息平臺,并不能容納她的夢想,她要做的,是真正的B2B在線交易平臺,而且同樣是跨境的。無論國內國外,這種模式都并無先例可循。

    難道不有點過于野心勃勃?

    讓數字來作答:2008年,她把銷售額做到了14億;2009年,25億;2010年,60億。如今,這個平臺上已經匯聚了2500多萬種商品,大到健身器材、沙發,小到各種各樣的零配件,90萬名國內供應商在這里安家,逾400萬海外商家分布在全球各個角落,以至于需要極其豐富的地理知識才能應對。如果每個訂單成交都要敲一下錘子,那么,這個錘聲的間隔時間是,5秒。

    是的,這個平臺叫敦煌網。正是絲綢之路的起點,敦煌。

    踩到大勢上

    今天回頭來看,敦煌網毋庸質疑地開創了一種嶄新的模式,不但讓跨境的買賣雙方能彼此了解到對方的信息,而且能在線上直接進行交易。這使得海外廣大的中小采購商直接采購中國商品成為現實,大大節省了中間渠道的成本。此外,與通常收取會員年費的平臺不同,敦煌網抽取的是交易傭金。換句話說,在這里,只有交易成功,才向買家收費。這種只為成功付費的模式,無疑將買賣雙方的成本風險,大大壓低。

    “一開始我確實要找到一個點,在市場細分上和巨頭碰不上。”王樹彤坦言。她堅信,巨頭再大,中間也一定是有空隙的。阿里巴巴的主戰略是做信息平臺,而Ebay雖然做的是在線交易,但主攻的是C2C,而且不是跨境的。更何況2004年時,它已經被淘寶打敗,退出了中國市場,失去了在中國的根基。新生的敦煌網于是找到了這個空隙,用風險投資家的話說,它就是跨境的,做B2B的Ebay.

    不過,這些還都不是最重要的。

    2004年12月,王樹彤帶領著她的“草創”小團隊,將敦煌網的雛形寫了下來。4年之后做新規劃時,他們取出當年的墨寶,剪切復制,居然一個字都沒有變!

    “其實直到今天我們都沒有改過。”王樹彤說。

    為什么?因為她早已經看到了大勢,那就是后來被稱為微經濟的力量。“在大勢面前,所有企業和個人都是很渺小的,就是特成功的巨頭公司,在大勢面前,你過去再輝煌成功都沒意義。我們見得太多了。”她感慨說。

    這的確是個極其擅長追蹤大勢的人。

    1993年,王樹彤放棄了清華大學軟件開發與研究中心教師的身份,一路過關斬將進入當時還并不為人熟悉的微軟北京辦事處,成為微軟在大陸最初的六個雇員之一,先后出任市場服務部經理和事業發展部經理。五年之后,微軟在中國的3000萬美元銷售額中,有1/3是王樹彤領導的團隊完成的。那時,微軟是風頭最勁的IT代表。而當互聯網浪潮襲來,她又加入了思科公司,任中國區市場營銷部總監,成為思科中國高管中惟一的女性。而思科吸引她的,正是其全球互聯網先鋒的“時尚氣息”。

    當然,還有1999年底加入B2C網站卓越網的創業,出任其第一任CEO.那時正值中國互聯網寒冬,剛剛萌芽的電子商務還一片朦朧,王樹彤果斷采用大規模采購,降低產品價格讓利給消費者,讓卓越網實現了逆市增長。

    每一步都像是為下一步做好了鋪墊,最終引導王樹彤走入了電子商務中的B2B領域——她所認定的下一個大勢。

    事實上,到2004年,全球互聯網經歷了十多年的發展,已經培養出一代人,這些人在網絡上生活、工作、做生意,儼然已成為嶄新的一群。這當然是在傳統貿易中不曾有過的群體,而且發出的聲音越來越大,影響力也越來越強。王樹彤敏銳地體察到:這種新的群體,其貿易方式勢必定和傳統不一樣。她開始關注,并展開調查。

    結果讓她眼睛發亮。因為她發現了中小采購商這個新的“泉眼”。

    作為全球最大的生產基地,中國充足的貨源對國外買家一向具有不可抵擋的誘惑力。但是,對很多境外的中小采購商而言,要想在中國采購到中意的商品并不容易,即便是借助阿里巴巴。因為只要發出一個詢盤,一下子可能會拿到50家工廠的名單,你不可能每家都去談,語言又不通,也沒有辦法檢驗。

    何不瞄準這個群體?他們顯然需要新的對接方式。

    就在那個時刻,敦煌網的定位出現了。

    “我們的定位非常清晰,就是始終堅持為中小企業專門打造一個在線外貿平臺。這類企業的特點是采購量不大,產品豐富,需要減少庫存,加快資金周轉。離開了網絡銷售,其運營成本將非常高。”王樹彤堅定道。

    從跨國企業的多年積累到在卓越網的創業,國際視野和電子商務混搭在一起,讓王樹彤積聚起做跨境電子商務的強烈愿望。而這一次,她不再想做C,而是瞄準了B,她執拗地認為:企業(而非個人)如果能應用電子商務,才是電子商務爆發最大威力的時候。

    事后證明,她找對了方向。

    2008年,金融危機爆發。與此同時,對外貿易迅速碎片化。來自美國海關的數據顯示:在此之前,近80%中美貿易生意集中在兩三千家美國大型進出口公司手里,高度壟斷。而在金融危機后,出于成本壓力及為規避風險,越來越多的進口商開始嘗試小額度多頻次的形式,季度訂購甚至被分拆到每月乃至每周。更重要的是,大量的中小企業開始涌入跨境采購中,所占比例迅速提升至40%以上。集中式采購開始向分散式采購發展,這使得采購渠道更扁平、更網絡化成為必然。

    敦煌網火了。每天的訂單以萬計,月增長率超過20%,也是在這一年,其線上交易量一躍而上10億元級別。

    “其實沒有金融危機時,大勢已然在那兒了,就看你是不是站在上頭。”她感慨說,“以前大訂單,交易周期特別長的方式已逐漸退出舞臺,取而代之的是,大家更在意成本,選擇豐富便捷、周轉快的靈活方式。微經濟力量在崛起,它會使得大象和螞蟻可以同臺競技。”

    比預計更早到來的春天,并沒有讓王樹彤頭腦發熱。事實上,對于到底誰是自己的客戶,她比誰都堅定和清醒。早期時,敦煌網的模式還并不受認可,王樹彤索性充當起傳統外貿商,自己做給大家看。先找到買家,把錢拿到,真金白銀拍給賣家看。但即使那時,她心里也非常清楚,自己做,只是為了啟動這個平臺。也因此,在市場打開之后,2006年時,敦煌網砍掉了這部分業務,忍受了利潤攔腰砍的損失,極其堅決。

    直到今天,敦煌網仍堅持有所不為,不做大型傳統進出口商做的業務,不做半成品以及石油化工產品,只針對成熟、外銷消費品的中小采購商,哪怕一次只訂100雙拖鞋,50個眼鏡。這個似乎并不起眼的群體,在王樹彤看來卻是真正的螞蟻雄兵。

    一直跑在最前面

    在度過了最初的艱難時光后,敦煌網開始進入春天里。

    2010年3月24日,美國華平投資集團宣布向敦煌網領投第三輪融資。前者在投資領域可謂聲名顯赫,在中國投資過匯源、國美、富力地產、哈藥、銀泰百貨等重磅企業。

    不過,跟進者也紛紛出現了。

    2010年4月,阿里巴巴斥資一億美元打造的“全球速賣通”宣布正式營業,劍指的正是小額外貿在線交易,而類似網站如:易唐網、貝通網、Link China(聯暢網)等也早在2007年前后如雨后春筍般誕生。被跟蹤和復制,一向是創新者不可避免的難關,而如果跟蹤者中還有大塊頭,就更讓人捏把汗了。

    王樹彤相當淡定。“我們早知道會有這么一天,雖然最早還很難預料到具體的交鋒形式,但我當時就想過,如果大家認可我們是未來的一個發展方向,被復制就在所難免。但是……”她話鋒一轉,“還有第三階段,我們還會分化,變成完全不同的公司。我堅信,我們其實走的是非常不同的道路。”

    早在當年做卓越網時,王樹彤對一個企業的主戰略和分戰略就有深刻體會。初創的卓越網,流量主要來自于新浪、搜狐等門戶網站。理論上說,只要后者進入這個領域,卓越便無生路可尋。但事實上并沒有。“每個企業有自己的主營戰略和分支戰略,資源永遠都會打架,分支戰略就得讓位,讓著讓著就沒了。”王樹彤微笑著說。

    看上去如此舉重若輕,其實并不妨礙背后下功夫。任何美妙的商業模式,最終要的都是落到執行,拼服務,是永遠的根基。

    曾經的跨國企業運營和管理經歷,無疑為王樹彤駕駛敦煌網提供了諸多經驗。

    如今,敦煌網上的跨境交易,從訂單生成到款貨兩訖,最快甚至可以達到3天。而更多的新招仍在頻出。

    就在2010年,敦煌網甚至和中國建設銀行達成了史無前例的合作,共同推出“建行敦煌e保通”在線小額貸款服務。不需要實物抵押,不需要第三方擔保,敦煌網的商家只要憑借在敦煌網拿到的信用等級和額度,一個訂單下來,就可以立刻申請到貸款,不用等到交易完成才拿到貨款,大大加快了資金周轉。這種貸款可以循環申請,而且,在敦煌網上做生意的時間越長,利息就相對越低。最關鍵的是,對中小企業來說,目前想在市場上拿到貸款的可能性,基本為零。

    在物流以及風險控制上,敦煌網也在持續發力。早期,他們發揮整合者的優勢,幫助采購商、供應商和物流公司談判,和UPS、DHL等國際著名物流公司都有過合作,每每能拿到最低的折扣。而自2010年開始,敦煌網的海外倉儲庫房也開始亮相。依靠將倉儲信息系統和網絡平臺的信息系統對接,供應商能對貨物“一路跟蹤”,一目了然。

    在拼服務的同時,王樹彤當然沒忘記繼續開疆辟土。“最近我們在海外的投入是非常快的,預計今年是往年投入的3倍到4倍。”她說。

    這個跨境的在線交易平臺的掌舵者,對于海外在線營銷方式已經相當熟悉。事實上,不斷收割市場上的創新成果,應用它們,是敦煌網的一大特色。敦煌網是國內最早利用谷歌進行搜索營銷的企業,而且是谷歌全球七大成功案例之一。而如今,他們又成了國內企業中第一個嘗試Facebook推廣的。在這個如日中天的社區化網絡中建立自己的粉絲團體,和客戶互動,收取反饋信息。

    更讓王樹彤心潮澎湃的還在后面。“2011年我們已經開始部署一個產業升級的策略。”她說,“其實就強調兩個:一個是行業縱深,一個是服務的縱深。”

    如果說,在前面的6年時間里,她所做的一切都是為了證明這個平臺的價值,那么后面,她要做的,顯然是要把這一價值帶給更多的中小外貿型企業。

    敦煌網的代銷中心由是誕生。簡單地說,代銷中心充當的,就是企業在線銷售的教練。正如踢過世界杯的選手之后做教練會取得新球員的信任,跨境電子商務的操作也是同理。“我們代銷中心的員工,就是一個個幫助工廠的教練。我們把6年的經驗積累,包括怎樣和買家做溝通,怎樣做交易,怎樣做營銷、售后,毫無保留地提供給企業,并讓更多企業應用它。”王樹彤說。她期待的是,能將服務變成流水線一樣的標準化,源源不斷地指導工廠將他們的產品通過這個渠道銷往國外市場。

    “從產業升級的角度,再繼續塑造在線交易平臺模樣的時候,我們還是一個創新者,領先者。”她自信滿滿。

    有創新,那就做嘍!

    不過,對于任何企業來說,持續創新都是個艱巨挑戰。更何況,人才缺乏一直是跨行業的普遍性的難題。隨著業務的逐步發展,分類越來越細致,一個“海外商家”的概念已經不足以覆蓋敦煌網的客戶了,要知道,各國的商人是不一樣的,對中國產品的需求也各不相同。這對敦煌網的人才跨度,提出了更高的要求。

    沒有捷徑,王樹彤給出的答案相當“老套”:培養。

    其實,在經歷過卓越的創業后,她已經在很大程度上洗刷了在跨國企業的慣性——一開始就是萬事俱備的,包括資源,以及人。但即使這樣,在創辦敦煌網之初,她仍忽略了卓越是先拿到了風險投資才開始起步,而敦煌網是倒過來的。于是在磨破嘴皮子找客戶時,被風險投資商反復質疑“已經有了阿里巴巴,你們還能做什么”,公司裁員甚至瀕臨倒閉……這些都讓王樹彤逐漸明白:創業企業是需要逐步漸進的,“一開始就是使力氣,有了一口力氣后,再加專業的人,再厲害后,再加牛人”。

    其實,這些都逼迫敦煌網強調讓員工在鍛煉中成長。

    從去年開始,敦煌網已經在內部發起一年一度的創新大賽,員工可以以個人身份,也可以自主組建團隊參賽。在去年的第一屆大賽中共有50余個項目參賽,經過評選,排名前三位的項目獲得了公司的創業基金,以支持員工一展抱負實現自己的想法,如獲得市場回報,也將和個人掛鉤。

    在王樹彤看來,這就是敦煌網內部的風險投資機制。既保證了企業的創新基因永不斷,也同時給予了員工更多的發揮空間。

    因為做的是跨境在線交易平臺,敦煌網的團隊可謂典型的“多國部隊”,但王樹彤對于多元文化的融合卻有不同的看法。“我在微軟時就懂得了一個道理,人就是人,不分藍眼睛還是黑眼睛,人性里需要的東西是共通的。”她說。這個共通的東西,就是:安全感、空間、方向,以及成就感。

    所以,員工有了創新方案,并被評估是可行的,“那就做嘍!”

    而更與眾不同的是,敦煌網還在塑造大大小小的總經理,不關乎級別,無論是帶幾百人,還是帶幾個人,只要是為一攤事兒負責,就是總經理。而所謂負責,就是投入多少,產出多少,盈利多少,全歸你管。其實,要的是不斷讓一線去決策,可以作主。

    “他們是一些小戰艦。”王樹彤的眼睛漾著神采,“我們有很多這樣的小戰艦。”她知道,企業的規律都是相似的,創始人在初期的個人作用較大,因為此時的企業是沒有地圖的,更多的是要決斷力,但越往后就一定要變成一個集體的力量,要拿數據說話。能否做好這個轉變,是個考驗。就像打羽毛球和打網球,看上去都是拿著拍子在打,但使的卻是完全不同的勁兒。

    已經小試牛刀的敦煌網,目前就處在這個轉變的裉結上。不過,王樹彤一手引導的公司精神,足以讓她安心。事實上,公司精神也是她自認為對公司的貢獻之一。

    敦煌網有自己的“駱駝文化”,取意“夢想高遠、腳踏實地”,在沙漠中堅定地走到綠洲去。這也是王樹彤本人最推崇的精神。其實很多時候,這個美麗女人的堅韌度之高,行動力之強都很難讓人預料。

    “就像攀登珠峰——即便只有1%的希望能登頂,可登頂后,一堆人舉著大旗該多高興!我就總想這個,從來不想我死在半道上會什么樣兒。”爽朗的笑聲再次響起。管理

    責任編輯:楊??光

    王樹彤的杜拉克五問

    我是誰?什么是我的優勢?我的價值觀是什么?

    王樹彤:我是一個獨一無二的生命過程,是一個自我認識、自我管理的過程,并在這一過程中接受自己,了解自己,傾聽自己。從社會角色來說,我是一個創新夢想的實踐者。

    我的優勢是堅持,永不停歇的學習能力,對未來的預見能力和應變能力,勤于思考但不止于思考,是一個行動主義者。

    我的價值觀是通過創新,改變人們的生活,對社會產生影響力。

    我在哪里工作?我屬于誰?是決策者?參與者還是執行者?

    王樹彤:我走在一條新的絲綢之路上——這是一個搭建在中國中小企業和海外貿易采購商之間的網上貿易平臺。我屬于我的員工、投資者、社會,包括我的家人。作為敦煌網的CEO,我是一個決策者,但同時也是企業成長過程中推動執行的參與者。

    我應做什么?我如何工作?會有什么貢獻?

    王樹彤:我的工作是創建突破性的商業模式,讓全球中小企業能夠在網上實現自由通商,幫助中國的中小企業開拓一條前所未有的在線外貿渠道。這一貢獻表現在為人們在互聯網的應用上創造新的想像空間。

    我在人際關系上承擔什么責任?

    王樹彤:我承擔的是一個領軍的責任。我努力營造一個創新的環境,并且充分發揮、利用和管理好每一個人的優勢,組織一個具有高度凝聚力和高效執行力的團隊。

    我的后半生的目標和計劃是什么?

    王樹彤:我將會在這條網上絲綢之路上永不停步。我希望幫助中國的中小企業走向海外市場,希望它們中有相當一部分能通過敦煌網發展成為具備產品開發、品牌管理、海外推廣等綜合能力的中國品牌。

掃描二維碼關注

官方公眾號

刮刮乐技巧